Por Ana Solá
La presentación de resultados del tercer trimestre de 2025 por parte de FEMSA ha generado una lectura tan optimista como cautelosa. La compañía anunció un aumento de 9.1 % en ingresos consolidados, alcanzando más de 214 600 millones de pesos, gracias a su diversificación geográfica. Sin embargo, en paralelo, su utilidad neta se desplomó más de 30 %. Esta dualidad plantea una cuestión central para las grandes empresas mexicanas: ¿cómo crecer cuando el mercado doméstico está en pausa?
Desde el punto de vista de mercadotecnia y estrategia de marca, FEMSA demuestra dos virtudes: presencia global y diversificación de negocios. Su operación en Europa y Sudamérica compensó la debilidad del consumo en México. Ese tipo de plataforma internacional se convierte en activo cuando el mercado local no genera tracción. No obstante, esta fórmula no es inmune a riesgos, y los resultados lo evidencian.
El incremento de ingresos refleja que la empresa pudo capturar valor adicional: expansión de tiendas, crecimiento de la división digital, mayor volumen en ciertos territorios. Estos elementos aportan al posicionamiento de FEMSA como un actor relevante más allá de México, y potencian su narrativa de “empresa mexicana global”. En mercadotecnia, una marca que trasciende fronteras genera más valor. Sin embargo, un crecimiento del top line sin respaldo proporcional en utilidad plantea problemas. Las ganancias desplomadas indican que el modelo de negocio se enfrenta a vientos en contra: apreciación del peso, efectos cambiarios, mayores gastos financieros y consumo doméstico débil.
La lección para el marketing empresarial es clara: la promesa de marca debe adaptarse a la realidad del consumidor local. FEMSA, por ejemplo, opera tiendas de conveniencia en México que se enfrentan al desgaste del consumo, inflación, competencia y cambio de hábitos. Aun cuando la empresa crezca en otras regiones, la percepción de la marca en México se ve afectada si los consumidores sienten que su poder de compra es menor. En este sentido, la compañía debe comunicar no solo crecimiento internacional, sino también relevancia, accesibilidad y valor en casa.
Otro aspecto estratégico es que la caída de utilidad puede minar la inversión en innovación, en experiencia del cliente y en mejoras operativas. En marketing, la experiencia es tan importante como el producto. Si la rentabilidad se erosiona, la marca puede perder en agilidad frente a competidores que invierten en digitalización, fidelización y sostenibilidad. FEMSA señaló que su división digital “Spin” creció 21 % en usuarios; ahí reside una oportunidad, pero también un desafío: trasladar ese crecimiento digital en valor real para el cliente y para la marca socio-emocional.
Desde la perspectiva de posicionamiento, la dualidad resultados-utilidad exige una narrativa clara. La empresa debe explicitar cómo su expansión global beneficia al consumidor mexicano: mejor producto, más canales, ofertas, mejoras en tienda. De lo contrario, la cultura de marca se resiente. Los negocios locales quieren sentirse parte del éxito global, no pasajeros en un barco que apunta al exterior.
También es necesario que FEMSA aproveche el buen momento internacional para fortalecer su marca como sinónimo de innovación digital, conveniencia, servicios financieros y omnicanalidad. Si el ingreso crece fuera de México, la marca en México puede beneficiarse de “halo effect” si logra comunicarlo con éxito. Esa estrategia de marca debe vincular crecimiento exterior con valor local tangible.
En resumen, FEMSA enfrenta el reto clásico de muchas empresas globalizadas: crecer sin perder relevancia en casa. Su crecimiento en ingresos es mérito, su caída de utilidad es alerta. Desde la mercadotecnia, la clave está en traducir ese crecimiento global en percepciones locales positivas, en experiencia, en sentido de pertenencia. Si lo logra, podrá consolidar su posicionamiento de marca como mexicana con visión global. Si no, corre el riesgo de que el éxito internacional se sienta lejano para el consumidor en casa.
